手早く売上を上げようと思うと、まっ先に思い浮かぶのがリピートですね。
私が関わるまでもなく、DMを出してリピート施策をしている会社もきっと多いと思います。
マーケティング業界ではもう常識となっていますが、新規コストはリピートコストの５～10倍と言われています。
各社の広告戦略が過熱する中で、新規の難易度がものすごい勢いで上がっているのが大きな原因です。
これに対して、リピートも同様に難しくなるのかというと、実は、そうでもないんです。
新規が難しいからこそ、どこも新規の施策に悪戦苦闘するので、リピート策にしっかりと取り組んでいる会社って、意外に少ないんです。
実際、あなたはどうですか？
「とりあえず、DM出しておけばいいっしょ！」
なんて安易に考えていませんか？
実は、DMの反応を上げるには３つの要素があるんです。
この３つの要素を押さえておかないと、せっかく費用対効果の良いはずのDMで失敗しかねません。
今回は、そんなDMの反応を上げる３つの要素をご紹介します！
目次
DMの反応を上げる３つの要素
要素１
すべては「セグメント」から始まる！
まず、まっ先に考えるべきなのは、DMを送る相手です。
このDMを送る相手をセグメントと言います。
あなたはどのようにDMを送る相手を決めていますか？
「直近●ヵ月以内に取引のあった人」とかでしょうか？
もちろん、この決め方でもいいですね。
でも、成果を出すためには、ここでいかに細かく具体的に分けるのかがポイントになります。
たとえば、「母の日キャンペーン」というものを打つ予定だったとしましょう。
このときに、送る相手を女性と男性に分けて、女性用のDMと男性用のDMをつくります。
女性用には、「母の日だから、自分へのご褒美をあげませんか？」という文句を入れます。
逆に、男性用には、「母の日だから、妻(彼女)に感謝の気持ちを贈りませんか？」という文句を入れます。
このように、送る相手が変わると、伝えるべきメッセージも大きく変わりますよね？
そして、メッセージが具体的で、かつ自分のパーソナリティを踏まえたものになれば、反応もグッと高まるんです。
そのためには、送る相手、セグメントをちゃんと決めないといけないんです。
だから、DMをつくる前には、「今回はどんな切り口でお客様を分けられるかな？」と考えるようにしてみてください。
DMごとに良い切り口がきっとあるはずですから。
要素２
セグメントの次に「オファー」を考える
よくオファーありきでセグメントを決めている会社を見かけます。
しかし、何より大切なのはお客様です。
相手ありきでオファーを考えるのが、正しい手順なんです。
先ほどの母の日キャンペーンもそうですね。
男性と女性に分けることを先に決めたのなら、母の日キャンペーンの中身も、男女に分けたときに使いやすい内容にしないといけません。
たとえば、女性向けのDMであれば、「自分へのご褒美」がテーマになるので、「アロマセット」などのテーマに合ったプレゼントを選ぶべきです。
逆に、男性向けのDMであれば、「感謝の気持ちを贈る」がテーマになるので、商品と一緒にキレイな花束が届くなどのプレゼントがいいですね。
オファーがいかに魅力的かによって、反応って大きく変わりますよね？
そして、相手によってどんなオファーが響くのかは大きく変わってきます。
つまり、優れたオファーを考えるためには、誰に向けてオファーを用意するのか、その相手が重要なんです。
だからこそ、セグメントを考えた後で、オファーを考えるようにしましょう。
要素３
最後にDM制作に着手する！
さて、ここまでで「誰に何を紹介する」がはっきりしていますよね？
この「誰に」と「何を」が分かってから考えるべきなのが、「どう伝えるか」なんです。
せっかくここまで練り上げてきたのに、１つのDMで両方を賄おうとしたら意味がないですよね。
男女でDMを分けて、それぞれ男性向けのメッセージ、女性向けのメッセージにすべきなんです。
でも、実際にDMを何種類も作るのは大変ですよね。
DMを複数種類つくるということは、何も全然違うDMをつくるというわけではないんです。
たとえば、極端な話、見出しとオファー部分だけ変えてもいいんです。
全体のデザインは同じで、中の表現だけ変えてもいいですね。
こうやってパーツで変えたらいいんです。
もし、制作をプロのデザイナーにお願いするとしたら、このパーツ分けをしっかり伝えましょう。
デザイナーはベースとパーツを別々につくって、組み合わせができるように制作することができます。
そういう意味でも、セグメントとオファーをしっかり分けて、その分け方をデザイナーと共有するといいですね。
すべてのカギを握るのはオファー
ここまでDMの反応を上げる３つの要素をご紹介してきましたが、ポイントを１つだけ絞るとしたら、オファーです。
もし、お客様に提案するオファーがとっても魅力的で、断りようのないものだったら、売れないわけがないですよね。
だからこそ、オファーは「抵抗できないオファー」にすべきだと言われます。
ただし、先ほどもお話したように、抵抗できないオファーというのは相手によって変わるものです。
男性に「骨盤矯正無料！」って言っても響きませんよね？
つまり、オファーが重要とは言いながらも、まずは相手が誰なのかを練ることを最初にしないといけないんです。
極端な話、最適な相手に最適な提案ができるようになれば、制作物なんて素人がつくってもいいと思っています。
そのくらい、「誰に何を」が何よりも大切なんだと覚えておいてください。
あなたはDMを送る相手を考えて選んでいますか？
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