ご存じの通り、通販業界ではマーケティングがかなり進んでいます。
それこそ、新規の獲得に惜しまず資金を投入して、ちゃんと長期的な視点でコスト回収できるように練られていますよね。
でも、そんな通販業界でさえ苦戦しているのが、実はリピート。
もちろん、リピートは新規よりも難易度は高くないので、どこもそれなりに利益は出しているはずです。
しかし、お客様との関係性を長く保つ、という点では難しいようです。
特にこの業界って、お客様の取り合いが激しいので、どうしてもお客様が他社に浮気してしまうんですよね^^;
そして、そんなお客様との関係構築は、単発のセールスのようにあまりノウハウが知れ渡っていません。
これはなぜかというと、そもそもそこに問題意識を感じる人が少ないからなのかな？と思っています。
売ることばかりで、関係性を築いていくことの大切さに気が付かないんです。
そこで、今回は通販業界の話にはなりますが、リピートの鉄則をご紹介します。
お客様との関係性の上に立ってセールスをすると、とても強い絆ができるので、ぜひ他業界の方も参考にしてみてください。
目次
通販リピートの５つの鉄則
リピートの鉄則１
会社の人格・個性をつくるべし！
あなたはターゲットのペルソナというものをつくっていますか？
ペルソナというのは、あなたの会社にとっての理想的なお客様の像です。
そう、イメージなんです。理想像。
これをつくると、あなたの会社が発信するべきメッセージが、ターゲットの心に響きやすくなります。
なぜなら、ペルソナでは相手の年齢や家族構成のような基本データから、悩みや趣味、口ぐせなどの性格データまでしっかり決めるからです。
あなたもイメージしみて欲しいのですが、架空の人物に手紙を書くのと、よく知っている友人に手紙を書くのとでは、どちらの手紙の方が心に響くものが書けると思いますか？
おそらく、ほとんどの方が後者なのではないでしょうか？
これこそが、ペルソナをつくる意義なんです。
そして、今ではかなり多くの会社がこのペルソナをつくるようになりました。
では、質問です。
あなたは、あなたの会社のペルソナをつくっていますか？
あなたの会社そのものの人物像です。
通販リピートの最大の鉄則は、ここだと私は思っています。
よく考えてみてください。
あなたはよく利用している会社よりも、ちょっと良いサービスの会社が見つかったら、取引先を変えますか？
BtoBでもいいですが、特にBtoCで考えてみてください。
もし、この質問に「変えない」と答えたとしたら、それはなぜでしょうか？
サービスの良い会社があれば、変えた方が絶対にオトクなのに、なぜ？？
もしかして、その会社にいる「人」が好きだからではありませんか？
「あそこの社長さんとは懇意にしてもらっているから」
「担当の●●さんが良いなのよねー」
「あの店の魅力はサービス以上に店長の人柄なんだ！」
こんな感じではないでしょうか？
そうなんです。これが大切なんです。
いくらお客様のペルソナを明確にしたところで、それだけではここまでの関係性は築けません。
だって、コミュニケーションは２者以上で行われるものだから。
コミュニケーションの片方だけ明確にするのでは不十分なんです。
つまり、あなたの会社についても明確にしないといけません。
ここで大切なのが、会社を人に置き換えることです。
人は相手が「会社」だと、そこに心を感じにくいです。
相手が「人」だからこそ、心を感じるんです。
だから、会社の人物像、会社のペルソナをつくってください。
もし、社長自身の顔が通っているなら、社長の人物像にすべて合わせましょう。
社長こそが会社の人物像でいいんです。
でも、すべてのケースでそれがいいとは限りません。
なぜなら、たとえば女性をターゲットにした化粧品会社で、社長が男性だったとしたらどうでしょうか？
もちろん、それでもいい関係を築くことはできますが、場合によっては女性の人格だった方がいいわけです。
なので、ぜひあなたの会社にふさわしい人物像を決めるようにしてください。
そうすればお客様はあなたの会社への親しみを感じて、ちょっとやそっとでは離れていかなくなります。
この先、４つの鉄則を続けて紹介しますが、それよりも何よりも、この鉄則１にしっかり取り組んでくださいね。
リピートの鉄則２
初回の同梱設計にとことんこだわるべし！
リピートへの最初の一歩こそが、この初回同梱です。
これは、初めてお客様に商品をお届けするときに、一緒に届けるもののことです。
さて、あなたの会社では、初めてのお客様に商品やサービス以外には何をお渡ししていますか？
商品やサービスを提供しておしまいですか？
これでは、なかなかファンにはなってもらえません。
きっと、多くの人が後日にお礼状を出したりしていると思います。
でも、後日の前に本日です！
まずは最初の接点を大切にしましょう。
だから、この初回同梱であなたの会社の想いを伝えたり、買ってもらった商品の素晴らしさを伝えてください。
このときに大切なのは、「このお客様がリピートしてくれるためには、どんな情報が必要か？」をよく考えることです。
そして、その必要な要素を「どうやって伝えるか？」を考えましょう。
冊子として同梱してもいいですし、ものによってはチラシで同梱した方がいいときもあります。
初回で渡した方がいいものもあれば、後日の方がいいものもあります。
ただ、何度も言いますが、最重要は初回です！
後日ではなく、本日です！
このチャンスを逃さないように設計してくださいね。
リピートの鉄則３
冊子DM・メルマガでの売り込みは控えめにすべし！
さて、あなたが普段受け取っているDMやメルマガを思い出してください。
頭からお尻まで、売り込みばっかりだったりしませんか？
特に、メルマガはその傾向が強いですよね。
常にキャンペーン情報ばっかりみたいな(笑)
そんな冊子DMやメルマガって、うんざりするし、「売られる！」って構えてしまいませんか？
これではお客様と強い関係性なんて築けるはずがありません。
冊子DMやメルマガって、あくまでも読み物なんですよね。
読んでみて「おもしろい！」とか「ためになる！」って思ってもらえるから、関係構築になるんです。
だから、もちろんセールスも大切ですが、それ以前に読み物としてのクオリティも上げましょう。
内容としては、あなたの商品やサービスと関連のある話をしてあげてくださいね。
リピートの鉄則４
DMをつくる前にセグメントを練りあげるべし！
まずは専門用語を解説しておきます。
セグメントというのは、お客様を絞り込むルールのことだと思ってください。
たとえば、お客様が100名いたとします。
この中で、DMを送る対象を「累計購入額が10万円以上の人」とするとします。
このときの、「累計購入額が10万円以上の人」がセグメントです。
セールスの基本的な考え方としては、制作物よりもオファーが大事、オファーよりもセグメントが大事、です。
つまり、適切な人に適切な情報を届けることが何よりも大切ということです。
だから、「どんなDMをつくろう？」と考える前に、「今回はどんな人に送ろう？どんな人が多いかな？」と考えるようにしてください。
そして、その後で、「じゃあ、何をおススメしようか？」と考えてオファーを決め、最後に「どんなDMをつくろうか？」と考えましょう。
リピートの鉄則５
単発DMは絶対に打つべからず！
DMを出すときには、かならず段階的に送るようにしてください。
これはどういうことかというと、同じキャンペーンについてのDMは連続して最低３回は送るようにしましょう、ということです。
海外の有名なマーケターであるダン・ケネディは、これを３ステップレターと名付けました。
たとえば、１番最初は読み物である冊子DMの中でキャンペーンを初めて紹介します。
そして、それから２～３週間後にキャンペーン実施中を知らせるハガキDMが届きます。
それからまた２～３週間後にキャンペーンの期日が迫っていることを知らせるハガキDMが届くんです。
こうやって何度もキャンペーンを知らせるDMを出しましょう。
これって、売り込みが強く感じるかもしれませんが、「売っていることをお客様に知らせるのは売り手の義務」だと思ってください。
そうでないと、ときには「こんなオトクなキャンペーンがあるなら、なんでもっとちゃんと知らせてくれなかったの！」というクレームが来ることだってあります。
あなたの商品やサービスを「欲しい！」と思ってくれているお客様のことも、ちゃんと考えてあげてくださいね。
売り込みばっかりもダメだし、まったく売る気を感じないのもダメなんです。
ぜひ、バランスよくやってみてください。
リピート拡大は新規拡大のチャンス！
今回はリピートに焦点を当ててお話をしました。
でも、きっと多くの会社にとっては、リピートよりも新規が課題だと思います。
ただ、ここでよく理解しておいてほしいのは、リピートの拡大が新規の拡大には欠かせない、ということ。
通常、新規の集客って、赤字になります。
ここで黒字を狙うのは、無謀ですね。
最初は赤字だけれども、長期的な視点で見ると黒字になるようにしないといけません。
つまり、初回購入時は赤字でも、初回から３ヵ月の購入額で見たときに黒字になっていればいいんです。
ということは、リピートが膨らめば、新規に投入できる資金が増えるということです。
新規にかけられるお金が増えるなら、新規を拡大できますよね？
ぜひ、この視点を忘れないでください。
あなたはリピートの施策を間違えていませんか？
